凯发国际【内容摘要】奢侈品橱窗展示作为体现奢侈品艺术价值、有效传递品牌文化最有效的媒介之一，其重要性毋庸置疑。文章提出奢侈品橱窗展示中品牌历史、产品品质、生活方式和艺术效应4个表达要点，归纳出奢侈品橱窗展示的典型创意表现手法并进行分析。

　　近年来，越来越多的奢侈品品牌出现在中国人的视野中，成为人们津津乐道的线中国奢侈品市场研究报告》中指出，2012年，中国国内奢侈品消费18365亿元，中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，中国人购买了全球约25%的奢侈品。沃尔冈・拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”“奢侈品”就是被贴上了极富价值、精美绝伦、罕见、高端、有品位等标签的商品，是一种可以彰显财富、身份和地位的高档消费行为凯发国际。

　　橱窗设计是一门涵盖了视觉传播、艺术设计、市场营销、消费心理等内容的交叉学科。本文将橱窗定义为：以橱窗展示为载体，有效传递产品及品牌信息，引导消费者购买，从而促进销售额并传播品牌文化。橱窗展示以其直观和真实的特性，较电视和平面广告更具说服力，成为视觉陈列和品牌营销二者完美契合的方式。橱窗吸引着消费者的眼球，同时撩拨着他们的消费欲望。消费者通过橱窗靠近产品、欣赏产品、接受产品，最终购买产品。

　　奢侈品橱窗设计实现了艺术与商业的平衡，其拥有艺术品的优质血统，是奢侈品文化与其倡导的生活方式的直白表述。橱窗通过灯光、色彩、道具等元素给人们带来视觉享受的同时，运用了多种多样的艺术创意形式，在方寸之间向消费者展现产品，并巧妙传达出品牌的文化内涵和商业价值。

　　悠久的历史几乎是每一个奢侈品牌共同的特点，对奢侈品而言，最珍贵的不是稀有的材质和无懈可击的工艺，而是厚重的传统历史文化以及相伴的品牌故事。时尚大帝Karl Lagerfeld曾引用德国诗人歌德的一句话来描述Chanel：“建立更好的未来要从深入发掘过去开始。”橱窗展示设计对百年深厚的文化底蕴反复而深入挖掘不断突破着消费者对品牌认知的极致。

　　奢侈品以精良的品质和无可挑剔的细节著称，对产品品质的极致追求从侧面反映了其卓越的艺术价值。虽然奢侈品卖的是品牌背后的文化和艺术，但品质和功能性才是奢侈品的根本，也是品牌打造的基础。在意大利品牌Etro每一季的产品系列中，绚丽的佩斯里图案是其标志，与品牌合作30多年的佩斯里花纹绘画大师Serge Mauray每天要工作8个小时，画出一幅完整的佩斯里花纹需要四五个星期。在奢侈品的背后，精湛的工艺无可取代，许多濒临失传的手工技艺与品牌文化珠联璧合，创造出臻于完美的艺术。

　　奢侈品不是生活中必需的东西，是为了提升品位而购买的东西。在这当中，奢侈品是载体，消费这些产品的背后，更多是对于其文化的憧憬，这才是消费的真正目的。奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到最高级别的产品，因此，其能够为消费者带来极大的自豪感和心理满足感。奢侈品作为时尚生活的一部分，是对生活形态与生活方式的追求与畅想，人们选择某一奢侈品，从某种程度上也就选择了该品牌倡导的生活方式与形态。

　　随着时尚与艺术的界限被屡屡打破，奢侈品牌也逐渐意识到艺术为自身带来的巨大影响力和商业价值。艺术家与奢侈品牌的跨界合作从未间断过，甚至可以并为奢侈品艺术一词。

　　艺术家与奢侈品的亲密合作由来已久，每一次都无一例外地碰撞出令人惊喜的火花。2012年8月，日本著名的“波点艺术”大师草间弥生与Louis Vuitton推出了最新系列，被外界誉为一次十分成功而有趣的合作，草间弥生不仅将Louis Vuitton的橱窗改造成她的波点世界，同时与Louis Vuitton合作推出限量版精品，堪称又一次奢侈品牌与艺术的完美结合。艺术家赋予奢侈品一股现代的时尚力量，而奢侈品本身就拥有着一股古老的历史力量，两股力量交织成奢侈品强大的内在力量。

　　在奢侈品橱窗设计过程中，创意表现作为设计师们精心将创意概念加以艺术化视觉呈现的一种创造性的思维活动。橱窗多以轻松、幽默、生动、感人的方式呈现，给人们带来全新的艺术欣赏体验。为了脱离世俗平庸的大众橱窗陈列，奢侈品橱窗的创意思维是多方面、多元化的，本文归纳出以下6种。

　　生活场景式指以生活中某一特定的环境、事件、情节为背景进行橱窗设计，用讲故事的方式描述产品特性，唤起顾客的共鸣，拉近与顾客的距离。如图1，在一向以“低调的高贵”备受赞誉的Bottega Veneta的橱窗中，将整个场景描绘成一群“狗仔队”正手举照相机，拍摄着身着光鲜礼服的模特们。其他摄影者簇拥在商品旁凯发国际，仿佛这些商品就是明星。橱窗中的人物被精确地裁剪成了朦胧的剪影，交错的图案呈现出“人群”的假象。如此简洁的橱窗让顾客在轻松愉快的情绪中品味着Bottega Veneta含蓄细致的成衣美学。

　　比喻就是“打比方”，即抓住两种不同性质的事物的相似点，用一事物比喻另一事物。设计师往往把两个表面毫不相干，却有着一丝关联或相似的事物变成橱窗中富有趣味的元素来巧妙安排，产生引人注意又耐人寻味的艺术表现效果。如图2，英国伦敦邦德街Louis Vuitton的橱窗富有创意地以鸵鸟为设计概念，一只大鸵鸟和20只鸵鸟蛋成了橱窗的“陈列台”。每隔几天就有一枚新的蛋被孵化，Louis Vuitton的配饰类商品在众人期待下从鸵鸟蛋中破壳而出，展示最新推出的一款产品。

　　意境虚幻法是用极其丰富的想象营造一个童话般或神话般的画面，在虚幻的情景中重现现实，打造出虚拟与现实之间的距离感。充满浓郁浪漫主义气息，且写意超出写实的表现手法，富有趣味的特殊美感，可以满足人们求新求异的审美情趣。如图3，在Hermes橱窗部门主管Le la Menchari的众多作品中，古典、奢华至极、充满神秘魅力、诗境与梦幻的语汇交织的陈列风格将人们引领至奢华的极限，而对于细节的无比专注，又完美地呼应了品牌精神。

　　对比使展示陈列的各要素之间产生相异性的比较，从而达到视觉的冲突感，简单讲，对比就是一种对矛盾的强化。在橱窗展示中，形状的大小、曲直、长短、动静、疏密等，都是对比的具体表现。如图4，Tiffany橱窗中出现了一个温馨精美的家门场景，门前摆放着一个装有首饰的礼品盒，大背景和小产品的形态大小对比，经过巧妙的设计，借彼显此，用精致的家门场景来突出自身产品的品质感，而其主体只是小小的首饰，在灯光的照射下二者相得益彰，首饰看起来精致而独特，让人们的目光不言而喻地落在产品本身。

　　采用奇异夸张的手法是为了让顾客对橱窗内容产生关注并留下深刻印象，刻意放大那些常规比例尺寸的形态来吸引眼球。将本来较小的形态整体放大成让观众震撼的尺寸，远大于正常比例的夸张形态在较远处就能形成强烈的视觉冲击力。这样的橱窗主题鲜明，设计手法创新大胆，容易脱颖而出，赢得路人的关注。如图5，设计师Lanvin将橱窗中靠背椅做了夸张的处理，使其成为视觉中心，椅子旁Lanvin女郎或俯卧，或斜靠，以一种另类妩媚的姿态诠释潮流。橱窗通过风趣的情节，以别具一格的方式，将艺术感染力发挥得淋漓尽致。

　　随着体验时代的到来，橱窗设计更多地考虑到以人为本，顾客直接体验式地参与，互动体验逐渐成为橱窗精心设计的环节。在手表品牌天梭位于英国伦敦街的专卖店中，专设的高科技3D试戴手表橱窗正是消费者交互体验的案例。品牌推出这样一种不触碰到商品本身同样也可试戴的服务，为的就是让过门不入的顾客也来参与体验。在结合了高科技的“T-touch ”的展示橱窗中，使用特殊功能的纸片，套在消费者的手腕上，对准橱窗的3D屏幕，创造出一种光线反射技术的拟真实境，只需数秒，在手腕就会出现戴上表后的影像。橱窗在展示时尚的同时，也让顾客体验了一次难忘而愉快的精神之旅。

　　奢侈品意味着集高品质、优秀的理念、成熟的品牌运作、历史沉淀及文化传承等众多元素于一身，成功的奢侈品橱窗大多是艺术与商业的完美结合。与一般品牌相比，奢侈品牌拥有自身的特点和要素，只有针对品牌文化精心设计凯发国际，才能出现更多创意十足的精彩橱窗。

　　（注：本文为2011年湖南省教育厅科学研究项目优秀青年项目，项目编号：11B075）

　　[1]韩冬.LV品牌的背后――小议奢侈品品牌的传播[J].电影评介，2011（9）.

　　[3]刘丽娴，王婧文，刘晓刚.服装奢侈品橱窗展示设计的要素与特点[J].美术大观，2011（8）.

　　[4]胡以萍.展示陈列与视觉设计[M].北京：清华大学出版社，2012。